当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 “勾引”在景区营销中的作用 作者：胡森 时间：2008-7-20 字体：[大] [中] [小]

    前段时间，笔者在网上发表了一篇名为《中小景区的营销和策划》的小文，客户、朋友反映不错，“令”我续写前言，对于身边很多风景区、旅游局操作不得法的现象感触颇深。今天，再说一说，请各位多多指教。
    话说：“任达华追名模琦琦时形势严峻，琦琦屁股后头跟着的男人足够组成十二生肖。个个有智斯有财。有人送法拉利，有人送非洲粉钻，有人送超级无敌海景别墅，琦琦统统婉拒。任达华决定不走寻常路，一次，两人同游泰国在某酒店戏水，当时水池里漂满莲花，任达华托过一朵，双手捧至琦琦面前，立即掳获佳人芳心。”（任达华的处境与我们众多中小景
区的状况何其相似！没有钱在央视甚至省台玩“老虎机”）
    任达华空手套名模的事迹同时表明，打开美女心锁真的无需金钥匙。此举被香港媒体誉为“本港开埠以来最高明的挑逗!”所以把我们中小景区的事件营销、新闻炒作比做“高明的挑逗”应不为过，把我们亲爱的消费者比做名模——大家大概也没大意见。交广传媒旅游策划机构认为：当然，事件营销首先第一不能恶意的炒作，我们不能媚俗的炒作，我们不能违反社会功德和法律来炒作。
    挑逗，人类业已丧失的最可贵的本能。易中天曾在书中写道：“动物之间没强奸行为，是因为它们擅于挑逗。”21世纪，人类全然忘记了如何发骚，就象肉食鸡忘记了飞翔。挑逗是如此遭人忽视，以至于“挑逗”连五笔词组都没有。
    还好，我国五千年文明留下了灿烂的“挑逗”文化，后人完全可以坐享其成，按图索技。遥想当年，司马相如抚琴一曲，惹得风流寡妇卓文君春心大动，抛下万贯家财，跟着司马相如跑去开大排档；西门庆想偷潘小姐，干脆一语不发，弯下腰来在桌子底下捏她的三寸金莲；就连守身如玉的武松，也晓得跟孙二娘疯言浪语。
    史书上满眼的“挑逗案例”中，私以为最高明的当属《西厢记》张生。当他委托红娘代为传书时说道：“若同你家多情小姐共鸳帐，又怎舍得你叠被铺床！”如此绵软酥甜的话儿，听得女人们耳热心跳，如同雪狮子向火，半边都化了。恨不能立刻带上嫁装，赶着马车，飞到他身边来。张生不仅懂得许下动听的用人承诺，更晓得被策动者哪根筋疼，真真有些CEO的素质了。
    时过境迁，现在的80后都是传统文化的败家精，教他如何领略风情。如今在QQ上相遇，小男生小女生是这样寒喧的：
    女：“哇噻！你好帅，真想为你排一个大大的卵！”男：“天啊！你真美，真感激你爸当初没有把你弹到墙上去！”……
    一对成年男女在酒吧相遇，彼此是这样传情的：女：“干杯！没事，酒钱算我的！”男：“有事，孩子算谁的？”……
    旅游策划运作手段奇巧，助旅游企业铸造品牌、协景区客户合纵连横——整个过程就好似挑逗女人——别太刻意、不要做作。交广传媒旅游策划机构认为：要有创造性的思维和敏锐的眼光把景区自身的经营和目前一些主流的声音，党和人民政府所提倡的声音有效地嫁接起来。不要太刻意、“做”的时候斧凿的痕迹别太明显，而是真正地找到景区跟大众所关心的话题之间有效的连接点。
    还有，不要恶意地攻击竞争对手，要承认对手的价值基础上进行新闻炒作。这样的话肯定可以避开一些风险，同时景区来说要有一个完善的危机应急应对机制，我这件事情炒作出去，可能的负面反应是哪些，要有一个预案。比如任达华就没有去诋毁任何追求者，而是采取别致的求爱（成本很低），行为本身有风险，万一名模喜欢钻戒而没有接受别致的求爱呢？相信他有自己的风险防御机制。
    故事中任打华用一朵莲花赢得美人归——我们旅游策划人心中的“美人”就是市场效果，可见任达华的策划是成功的——也就是说事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为。在这里讲一下事件营销和公关活动的区别：不能把事件营销等同于开个旅游推介会、景区采风等。不是否定旅游推介会、景区采风等这些公关行为的存在价值。这里所要说的是，象这种公关行为与事件营销的区别在于，传递信息的有无争议性和传播的互动性。
    在现代社会，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，几乎都可以复制，你有我也可以有，同质化现象越来越普遍、越来越严重。景区形象定位、旅游市场细分的流行将旅游企业拉入不断定位、不断细分，不断定位有误、细分找不着头绪，重新定位、重新细分的怪圈。品牌观念的流行，又是大家一窝蜂地挤上广告的独木桥，马太效应使大家用着几乎相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点、实际上是都脸熟的广告。
    在近乎洪水猛兽般的信息面前，消费者根本辨认不出那种更有利，或者说根本没有动打算辨认你广告信息的念头，更别说出游首选目的地了。交广传媒旅游策划机构认为：这些企业——很多甚至是国字号景区、上市公司等——他们的结果就象送跑车的阔公子哥，投入产出比不相符。
    市场不是物化的终端、旅行社的推荐行程，而是一个个个性化的消费者，所以占领市场不是占领终端，而是占领消费者的大脑。大脑的左半球加工认知（语言）信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体（如互联网）被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和旅游熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡旅游产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。
    约翰.斯维克在《注意力经济》一文中指出，讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从旅游企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。这个过程就是事件营销的本质。旅游企业面临的最大挑战是变广告式传播模式为新闻化的传播模式。事件营销要企业不做王婆，而是故事大王，故事、包袱不断。实在的说，任达华真靠讲故事都抱得美人归……我们这些看客要得“红眼病”喽。
    交广传媒旅游策划机构认为：广告费钱，事件营销费心。但由于事件营销的低成本，成为中小景区的首选。最核心的问题是要实现景区、媒体、读者三方的共赢，媒体发了具有新闻价值的稿件、读者看到爱读、爱看的新闻，在这个过程中，景区以及旅游信息得到及时的传播，实现互动共赢。
    这样，既能使参与报道的记者不用担惊受怕，避免了关系稿之嫌，因为是确实有新闻价值的事件，尽管主角是景区，但能使读者能在一个故事化、情节化、冲突化的新闻中，了解风景区以及最新的旅游信息，景区也落得低投入、高传播的营销沟通效果。具体案例参考交广传媒旅游策划机构与河南商报合作的 “一元钱也旅游”旅游策划案。
    为了在竞争中幸存下来，为了吸引观众，提高收视率的新闻是去取悦观众，而不是去告知和启发观众。景区常常对社会化、娱乐化报道不以为然，而热衷于旅游行业内的行业新闻，认为这才是自己的事件营销传播应该主攻的方向。其实，在这里必须明白，小圈子里面的专业人士毕竟是少数，大多数的人还是整天晚报、都市报、地方的新闻，所以如果事件营销的新闻能社会化、娱乐化，就别经济化；能经济化就别行业化、专业化。就如同开篇“勾引”二字对您读到这段话的“勾引”是成功的。
    旅游事件营销运作过程是复杂的，希望我们的旅游策划营销人就象李宇春歌里唱的那样：“不怕滩险弯又多……”终于抱得美人归。


胡森——河南交广传媒旅游策划营销公司策划总监，欢迎与作者探讨您的观点。联系邮箱：joint_media@126.com移动电话：13733187876